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Commentaire publié le vendredi 30 juin 2006 à 15 h 13 par mangeur-de-cigogne

Le type de séminaire d'une journée organisé par Dynamia (ou par tout autre organisme de formation) sur "les stratégies, méthodes, techniques et pratiques du référencement et du positionnement" me semble intéressant, et je recommande ce genre de formation aux principes fondamentaux de l'optimisation et du e-marketing à tous les propriétaires et responsables de sites Web (notamment les PME et TTE) qui veulent savoir ce qu'il faut faire et ne pas faire pour bien promouvoir leur site, et ce d'autant plus lorsque l'animateur, tel que M. Olivier Andrieu, est un expert reconnu internationalement mais surtout un praticien qui maîtrise très bien tous ces aspects pour les expliquer simplement et rapidement.

Cependant, je voudrais apporter un certain nombre de précisions.

Tout d'abord, il me semble important de définir les 4 activités distinctes que sont :
1) la conception et la construction d'un site Web,
2) l'optimisation des pages d'un site,
3) le bon positionnement d'un site par rapport à ses concurrents, et finalement
4) le référencement d'un site dans les engins de recherche.

Bien souvent les gens confondent ces activités ou les considèrent comme relevant d'un seul et unique métier, ce qui n'est pas le cas. En effet, elles relèvent de 4 professions bien distinctes faisant appel à des connaissances totalement différentes et parfois antagonistes (par ex. écrire un texte intéressant ou dessiner un beau site versus arriver à le rentabiliser ou générer un trafic de qualité), à des compétences bien spécifiques (analyser des données pour en tirer des renseignements marketing versus saisir du texte ou bien optimiser une photo sans modifier son apparence) et à un savoir-faire dont une seule personne ne peut pas maîtriser tous les aspects. En règle générale, c'est un travail qui doit être effectué en équipe, rarement en interne et le plus souvent en collaborant avec divers prestataires externes.

La première étape est de concevoir le contenu et la forme qu'aura le site Web, et donc tout d'abord de bien préciser quel est le but visé du site : promouvoir l'image de marque de l'entreprise, démontrer le savoir-faire d'une équipe de personnes ou l'utilité de tel ou tel bien ou service, éduquer, partager des connaissances, donner des informations gratuites pour susciter telle ou telle action, par ex. sensibiliser à telle cause pour faire une levée de fonds ou obtenir des abonnés ou utilisateurs de services en ligne, fidéliser des clients, trouver de nouveaux prospects, vendre des cyber-produits achetables 24h /24 en ligne, proposer des services à fournir hors ligne ou obtenir la commande de marchandises à livrer, faire de l'argent avec des bannières publicitaires, etc., ou un mixage de ces objectifs.

Ce travail de détermination des objectifs relève de la compétence du chef d'entreprise ou de projet ou du responsable marketing, en se faisant aider éventuellement par un spécialiste en marketing Internet pour valider la faisabilité et la viabilité du projet et déterminer le retour sur investissement qu'on peut raisonnablement envisager. Par ex., si un de mes clients avait écouté le simple conseil que je lui avais donné (abandonner le projet coûteux élaboré ou réduire la niche de marché ciblée et faire un site moins complexe et moins coûteux à gérer), son groupe n'aurait pas perdu plus de 5 millions d'euros (en dépenses de conception et de réalisation de site Web par des ingénieurs informaticiens et en frais de publicité à la télévision et dans les pages jaunes)... et il n'aurait pas finalement fait faillite, et à l'inverse pour avoir suivi mes conseils (changer de nom de domaine et faire d'une pierre deux coups en offrant des conseils gratuits très pointus générant plus d'acheteurs potentiels mais moins de visiteurs tout en s'assurant 2 types de revenu) et accepté mes services (rédaction et optimisation naturelle des pages de contenu), un autre de mes clients réalise un profit net annuel de plus d'un million de dollars en ligne et entièrement en pilote automatique.

Une manière très simple d'évaluer le potentiel du marché cible sur Internet est de regarder sur des bases de données telles que http://bestkeywords.asmartbiz.com les divers mots-clés utilisés par les internautes. Si suffisamment de gens recherchent ce que vous offrez, vous avez un bassin de clientèle potentielle que vous pouvez rejoindre en adoptant une bonne stratégie de promotion. Si personne n'utilise l'un ou l'autre des mots se rapportant à votre domaine d'activité, votre site a très peu de chance d'être visité. Vous pouvez de même estimer votre compétition.

Selon le but visé, le type de produits offerts, le(s) marché(s) ciblé(s) et la clientèle visée (age, sexe, catégorie sociale, etc.), on détermine alors l'ergonomie idéale du site (adéquation optimale entre les fonctions que doit avoir le site et les utilisateurs potentiels, et par voie de conséquence le type de site à créer). Une fois fait, on passe à la rédaction du contenu (que faut-il dire, pourquoi, comment bien l'exprimer et dans quelle séquence pour arriver au but souhaité), puis à l'élaboration de l'arborescence (nombre de pages, menu principal et sous-menus) et enfin au design du site proprement dit (aspect visuel d'ensemble, choix des couleurs, photos, images, mise en page, etc., et langage de programmation utilisé).

Le travail de conception et de construction du site est à faire par un webmaître ou designer de site, généralement à l'externe, en collaboration avec la personne en charge de l'optimisation et du positionnement du site pour éviter des erreurs très coûteuses (par ex. un site en flash ou tout en images ne peut pas être bien indexé car les robots de recherche ne lisent que des mots, et un site avec des cadres, ou frames en anglais, doit faire l'objet d'un travail spécial d'optimisation pour amener les engins de recherche à pouvoir indexer les pages intérieures du site). Cependant, le travail de rédaction des textes à publier peut être fait à l'interne par la personne responsable du contenu ou par un pigiste connaissant bien les modalités d'écriture et de confection de pages Web. Il est important de noter qu'un site avec très peu de mots aura très peu de chance d'être bien listé. Au contraire, plus les textes seront riches d'informations, plus il aura d'opportunités d'être bien indexé.

Ainsi selon le cas, on aura un site qui s'adresse
- à des consommateurs qui veulent économiser dans tous pays tel que
http://shoppingmalls.asmartbiz.com
- à des passionnés qui recherchent une opportunité d'affaires tel que
http://traveldeals.viptravelrewards.com
- à des gens d'affaires nord-américains (États-Unis et Canada) tel que
par ex. http://www.kalitec.com ou http://www.albro.com
- à des touristes montréalais voulant des forfaits voyages tout inclus tel
que par ex. http://www.kyrnea.ca
- aux citoyens et militants d'un parti politique qui luttent pour instaurer
la démocratie au Tchad tel que http://www.pltchad.com
- à des webmaîtres expérimentés désireux de promouvoir leur site tel
que par ex.http://www.thetrafficpanther.com/members/nichetags
- à des utilisateurs de services gratuits en ligne plus ou moins ciblés
tel que par ex. http://www.gmail.com ou http://www.caramail.com

Une fois le site conçu, on passe à la deuxième étape qui est d'optimiser le site. L'optimisation d'un site consiste à faire en sorte qu'il remplisse 3 conditions :
- qu'il plaise tout d'abord à votre clientèle cible (facilité de navigation, convivialité, rapidité de chargement, adaptation des textes, contenu intéressant, optimisation des images, etc., et capacité d'hébergement selon la fréquence et la croissance du trafic),
- qu'il plaise bien aux engins de recherche (les moteurs de recherche et annuaires ciblés, gratuits ou payants selon la stratégie adoptée et le budget disponible), ce qui nécessite une excellente connaissance du fonctionnement des divers engins de recherche, et bien entendu
- qu'il vous permette d'atteindre vos objectifs commerciaux (par ex. faire régulièrement le plus de profits en dépensant le moins possible chaque mois ou générer le plus de visiteurs possible en les amenant adroitement à cliquer sur les bannières publicitaires pour générer une multitude de micro-revenus ou générer régulièrement un petit nombre de nouveaux clients selon vos capacités de les servir).

L'optimisation d'un site comporte 2 types de travail :

1) l'optimisation de chacune des pages du site, c'est-à-dire à la fois par
- a) l'implantation de Meta Tags (ou balises de données non visibles destinées à faciliter le travail d'indexation et de classification des robots de recherche et leur permettre d'afficher les informations voulues dans leurs pages de résultats : titre de chacune des pages, description succincte du contenu, principaux mots-clés, pages à indexer et à mettre en cache ou non, etc.),
- b) l'ajout de balises HTML (par ex. description des images en mettant des "alt tags" et des liens internes et externes en mettant des balises "title") et de lignes de code spéciales pour que les robots de recherche lisent bien ce qu'ils doivent indexer (par ex. ils ne peuvent pas lire le contenu des JavaScripts) et prennent bien en compte les mots-clés que vous voulez mettre en valeur pour que soyez bien trouvé par les prospects que vous ciblez, et
- c) la mise en valeur du contenu pour que le site soit bien indexé et correctement classifié afin qu'il apparaisse bien dans les résultats de recherche des moteurs de recherche selon les mots-clés recherchés par les internautes, par ex. en cherchant "parti politique tchadien" dans http://www.google.fr vous trouverez sur la première page de résultats le site http://www.pltchad.com


2) l'optimisation hors site, c'est-à-dire faire en sorte que votre site obtienne la meilleure visibilité possible sur Internet (en clair qu'il se trouve le plus souvent possible sur la route des prospects que vous ciblez) ou totalise le plus grand nombre de voix favorables (concept du Google Rank) en ayant le plus grand nombre de sites (pages Web, annuaires thématiques, etc., et blogs) partenaires, amis et étrangers qui mettent un lien (en dur, c'est-à-dire une URL en HTML et non pas par ex. un lien de redirection en CGI, PHP ou ASP) pointant vers votre site, autrement dit qui le trouvent intéressant et votent pour vous.

Compte tenu de la très grande complexité des algorithmes des robots des moteurs de recherche (et de leur évolution constante pour fournir les meilleurs résultats) et des divers critères d'acceptation, de soumission, d'indexation et de classement des engins de recherche (moteurs de recherche et annuaires), ce travail ne peut être fait que par un spécialiste en optimisation de sites et de préférence connaissant bien les marchés (langues, pays et type de clientèle) que vous ciblez. Contrairement à ce que certaines pensent, ce travail n'est pas du ressort du webmaître, ni du référenceur de sites, car optimiser un site pour bien le positionner est un métier à part entière et leurs honoraires respectifs ne sont pas les mêmes. Compte tenu que la personne spécialiste en optimisation de site passe en moyenne 3 à 5 heures par jour à suivre l'évolution des engins de recherche et à affiner constamment ses techniques d'optimisation pour toujours mieux satisfaire les algorithmes des moteurs de recherche et les critères des annuaires, ses honoraires sont plus élevés qu'un webmaster qui met simplement en pratique ce qu'il a appris.

Le but du travail d'optimisation est de faire en sorte que le site apparaisse le plus souvent possible en tête de liste des pages de résultats des moteurs de recherche selon les mots-clés recherchés par les internautes et qu'il soit accepté par les personnes en charge d'approuver son référencement dans les annuaires ciblés et qu'il soit bien visible parmi tous les autres sites listés et bien sûr qu'il soit mis dans la meilleure catégorie desdits annuaires. Bien entendu, il faut aussi amener les prospects que vous ciblez à cliquer sur le lien affiché pour qu'ils visitent votre site, par ex. un bon titre et une description avec de bons mots-clés attireront plus de regards que d'autres. En outre, ce travail doit être fait de manière éthique et naturelle, sans chercher à manipuler les engins de recherche mais uniquement en satisfaisant le mieux possible leurs divers critères.

Le troisième métier consiste à bien positionner le site. Le positionnement d'un site consiste à faire en sorte qu'il apparaisse en tête de liste avec les *meilleurs mots-clés* possibles, c'est-à-dire ceux relativement peu utilisés ou pas connus de vos compétiteurs mais qui sont le plus souvent utilisés par les internautes que vous ciblez. En règle générale, les séquences de mots-clés, ou phrases-clefs, sont strictement confidentielles, et la découverte des 4 ou 5 bonnes combinaisons de mots-clés requiert un long travail de recherche qui peut être très payant jusqu'à ce qu'un compétiteur les trouve aussi (ce qui suppose qu'il fasse le même travail d'investigation, ait une bonne dose de flair et fasse le même travail d'optimisation). Ce travail de recherche des bons mots-clés peut être fait à l'interne si la personne a beaucoup de patience et le flair de croiser des informations, mais le mieux est de sous-traiter. Et, en tous les cas, l'incorporation des phrases-clefs (dans les Meta Tags, les balises HTML et les textes du site) doit être faite par la personne en charge de l'optimisation du site.

Vous trouverez sur http://bestkeywords.asmartbiz.com une excellente base de données que vous pouvez tester gratuitement. Elle vous permet de connaître pratiquement tous les mots-clés utilisés dans tous les principaux moteurs de recherche par les internautes et les sites Web.

Le positionnement du site peut se faire

- soit en optimisant directement le site, c'est-à-dire en incorporant naturellement les phrases-clefs aux bons endroits dans les pages appropriées du site, pour générer gratuitement et en pilote automatique les prospects souhaités (c'est une solution plus coûteuse au départ, mais discrète, quasi-invisible et pratiquement sans frais par la suite, sauf pour le suivi du positionnement du site et son adaptation selon les réactions de vos compétiteurs et la venue de nouveaux sites),

- soit en achetant aux enchères les phrases-clefs choisies pour que votre site soit affiché parmi les sites sponsorisés (en haut ou à droite des pages de résultats et dans les courriels) selon les différents mots-clés que recherchent les internautes (c'est une solution peu coûteuse au départ, mais qui peut s'avérer très dispendieuses à la longue compte tenu que vous devez payer à chaque fois qu'une personne clique sur le lien affiché, y compris pour tous les visiteurs simplement curieux, vos compétiteurs qui veulent voir ce que vous offrez et ceux qui veulent étudier le contenu de votre site, et de plus qui vous expose à la compétition puisqu'ils connaissent par définition tous les mots-clés que vous utilisez et le prix que vous payez et qu'il leur suffit de payer un peu plus pour vous faire disparaître des pages de résultats).

En d'autres mots, le bon positionnement des pages d'un site est la résultante d'une bonne optimisation couplée avec un choix judicieux de bons mots-clés et, en règle générale, ces 2 métiers sont effectués par la même personne pour qu'elle puisse naturellement insérer les bons mots-clés dans les textes et balises du site et donc finalement arriver à obtenir les résultats souhaités par ajustements successifs, car personne au monde, à part celles qui l'ont créé et qui le gardent secret, ne connaît le fonctionnement exact de l'algorithme de chacun des engins de recherche. En fait, c'est en observant le comportement de chacun des moteurs de recherche (comment ils listent les sites et les classifient selon le contenu respectif des sites) qu'on arrive par analyse et déduction à trouver les principaux facteurs-clés de succès.

Par ailleurs, contrairement à ce certains disent ou croient, l'optimisation d'un site est plus un savoir-faire, un art de faire basé sur de longues années d'expérience, qu'un simple ensemble de techniques. Aucune des pièces du puzzle n'est en fait une solution miracle en elle même, car il y a plus de 140 critères combinés ensemble (à ma connaissance, et ce après 3 ans de recherches) de construction, d'indexation, de positionnement et de référencement (et en plus multipliés par toutes les variables et facteurs de pondération des différents engins de recherche) qui constituent les principaux facteurs-clefs d'une bonne visibilité. Le Google Rank dont beaucoup de gens se gargarisent n'est en fait que la petite partie visible d'un iceberg, et ce qui fait flotter un iceberg est l'essentiel, c'est-à-dire le contenu du site en tant que tel. En d'autres mots, le travail de la personne en charge de l'optimisation est un peu comme celui du peintre qui réalise un beau tableau ou du romancier qui écrit un chef d'oeuvre ou bien encore plus simplement du boulanger qui fait du bon pain avec les mêmes matériaux et les mêmes connaissances et techniques. C'est le savoir-faire, le petit plus, qui fait toute la différence.

Un site parfaitement optimisé peut très bien être mal positionné en terme de rentabilité, en clair ne pas générer la quantité et la qualité de trafic que vous souhaitez. Prenons un exemple simple pour fins d'illustration. Disons que vous êtes le propriétaire d'un casino en ligne qui propose des jeux de hasard payants et des logiciels de jeu gratuits en diverses langues. Après étude des millions de mots-clés réellement utilisés par les internautes, vous vous apercevez que le marché le plus porteur est le marché anglophone et que les gens utilisent très souvent diverses combinaisons parmi les 6 mots-clés suivants "free download online gambling casino games". Vous faites donc optimiser votre site pour la séquence de mots-clés qui vous apparaît la meilleure ou vous décidez de payer des dizaines de dollars pour chaque clic effectué (pour diverses combinaisons possibles avec lesdits mots, "free games", "games casino", etc.). Quelque temps après, vous remarquez que votre site est effectivement en tête de liste et attire beaucoup de monde mais qu'il vous rapporte aucun revenu... et vous en concluez alors que l'optimisation ne sert à rien du tout. Quel est le problème et quelle est la solution?

Le problème est que le site est effectivement bien optimisé mais pour les mauvais mots-clés. En effet, les mots que les internautes utilisent le plus souvent, ou que vous pensez qu'ils utilisent, ne sont pas toujours les plus rentables, et ce même si vous arrivez à la première place. La solution consiste à faire un travail de recherche pour trouver la bonne phrase-clef qui a peu de compétition mais qui génère un bon trafic. Par ex. si vous arriviez à trouver un nom de jeu de casion très prisé et le coupliez avec 3 des mots indiqués ci-dessus et que par ailleurs vous n'utilisiez pas le terme "free" et n'hésitiez pas à prendre avantage de la faute d'orthographe indiquée, vous auriez plus de 100.000 prospects intéressants chaque jour. C'est là toute la différence entre un simple positionnement et un positionnement rentable.

Une fois le site finalisé et bien optimisé, la quatrième et dernière étape consiste à le référencer dans les bons engins de recherche, c'est-à-dire les principaux moteurs de de recherche, tels que Google, MSN, Lycos, etc., et les meilleurs annuaires généralistes, tels que DMOZ, etc., et les annuaires spécialisés, plus particulièrement tous ceux qu'utilisent vos prospects cibles, et non pas dans tous les milliers d'engins de recherche qui existent car c'est une pure perte de temps, et donc d'argent.

Le référencement consiste à soumettre votre site d'une part dans les moteurs de recherche et tout d'abord de préférence dans les annuaires et autres répertoires de sites en remplissant manuellement une fiche de soumission composée de divers champs à remplir (URL, titre du site, description, courriel, principaux mots-clés, pays, nom de l'entreprise, propriétaire du site, etc., et catégorie dans laquelle le site doit être listé). Ainsi, contrairement à ce qui est dit, le travail de référencement n'est pas "un cheminement dans un ensemble de techniques dont la maîtrise améliore le positionnement de votre site dans les moteurs de recherche Internet et le trafic généré par ces moteurs sur votre site". Quoiqu'il nécessite une bonne connaissance des critères d'acceptation des engins de recherche, le référencement n'est pas une tâche complexe, mais fastidieuse. En d'autres mots, un site mal optimisé n'a aucune chance d'être adéquatement indexé et classé, et un site mal conçu, comportant des liens morts, bourré de fautes d'orthographe ou pire sans contenu réel n'a aucune chance d'être bien référencé et positionné quelque soit le talent de la personne en charge de le faire lister. C'est en fait au stade de la conception et de l'optimisation du site que tout se joue.

Par ailleurs, un site naturellement bien optimisé n'a pas besoin d'être référencé dans les moteurs de recherche car leurs robots vont le faire en principe automatiquement et gratuitement, et selon leur propre calendrier. Par contre, il est essentiel de le soumettre manuellement dans les annuaires et autres répertoires de sites susceptibles de générer un trafic de qualité.

C'est en fait tous ces aspects que les propriétaires de sites (entreprises, gouvernements, organismes, associations, organisations sans but lucratif ou OSBL, travailleurs autonomes et individus), les professionnels engagés dans des responsabilités Web (webmasters, designers de sites, gestionnaires de sites, rédacteurs publicitaires ou copywriters, responsables de contenus, chefs de projet, etc., et les informaticiens, programmeurs et concepteurs de logiciels de construction de sites Web ou de blogs) et, d'une manière générale, tous ceux qui utilisent Internet comme outil de marketing, de promotion et de communication (agences de publicité, journalistes, chargés de communiqués de presse, avocats, etc. et inventeurs de biens et services et créateurs de noms de produits et de noms de domaine) doivent connaître et bien prendre en compte pour avoir le succès qu'ils escomptent et bien choisir leurs prestataires de service pour toutes les tâches qui doivent être confiées à des spécialistes du métier, et ce quelque soit leur marché (B2B, B2C, G2C, G2B ou P2P).

PS : un dernier conseil, utiliez un formulaire tel que http://formmail.to/nichetags qui vous permet d'être contacté sans recevoir une flopée de pourriels (ou spam)


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